咖啡賽道的競爭已經不可同日而語。

從“咖啡上癮”到“咖啡剛需”，無數資本涌入，只為押中“下一個瑞幸”。

但并不是所有人都能承受“比生活還苦”的風味咖啡。

“茶咖”“果咖”甚至是將“咖啡工藝”引入茶飲這樣的新概念明顯更受大眾歡迎，被譽為“廣東小瑞幸”的桃園三章，也正乘著咖啡新風，憑借“中國茶拿鐵”定位翱翔。

近日，桃園三章正式與云徙數盈再牽手，續寫品牌數字化新故事，挖掘“茶拿鐵”品類在營銷數字化方面的新潛能。

攜手期間，雙方通力合作，交出了一份亮眼的成績單：

500+門店，8個月沉淀50w+企微用戶；門店社群用戶的月均訂單轉化率達40%、最高可達60%；門店社群月均貢獻4w+營業額；小程序月復購率從28%提升至45%......

01 “無品牌，不私域”

做茶飲品牌，跟“造星”之路極其相似，只有得到消費者前仆后繼的支持，品牌才能盈利賺錢。

這個過程說起來簡單，但憑空生出一個“讓人信賴”的品牌猶如登天。

特別是新茶飲內卷加劇后，品牌對于“出頭之日”的期待都加注在私域之上，一個優秀的運營經理，一個絕妙的運營思路，就像炒股一樣讓人欲罷不能。（直到現在）

“無品牌，不私域”的口號，也是在那時出現。

當然，在之前的解讀是“品牌沒有立住之前，所做皆為無效私域”，但放到眼下，也許更多的是指“沒有不做私域的品牌”。

在云徙科技·2022中國數字化創新年會中，桃園三章聯合創始人兼董事長 張紀坦言很久之前就已經有做私域的想法，在這個過程中也走過很多彎路，比如砸錢幾十萬請專業公司包裝抖音卻無功而返。

自此之后，桃園三章參透私域的本質需要以目的為核心，根據各個平臺的特點和投入產出比做有效的運營策略。

這樣才能真正建立并加深消費者與品牌之間的鏈接，通俗來說讓品牌得到了自己的“死忠粉”。

有這樣的意識后，桃園三章如有神助，打通了私域“任督二脈”，在競爭激烈的廣東戰場中迅速站穩腳跟。

02 桃園三章的私域，做對了什么

桃園三章運營團隊將私域成功秘訣總結成了三個“聚焦”：聚焦品類、聚焦門店以及聚焦顧客。

基于三個“聚焦”，立足于企業微信與小程序，桃園三章沉淀出了一套適配品牌的私域打法。

（1）聚焦品類：茶拿鐵

早在2022年3月份，桃園三章就已經在著手孵化咖啡品牌“江南大咖”，定位中式咖啡，主打果咖類產品，試水咖啡賽道。

也許是從賽道摸索與私域觀察中得到信心。

桃園三章于同年6月發布品牌2.0的全面升級戰略，包括品牌定位、門店及數字化運營手段，全身心鉆研更細分“茶拿鐵”品類（即將咖啡的制飲方式與理念引入新茶飲），既消除了傳統茶飲“不健康”的標簽，又能借助“咖啡熱”突圍。

事實證明了桃園三章的遠見，品牌升級后的“拳頭產品”白桃烏龍茶拿鐵，推出即火爆，創下門店業績暴漲80%的佳績，如今，門店日均售出3w+杯，成為持續為營收輸血的爆品。

圖源：桃園三章

（2）聚焦門店：學校店、下沉市場

“茶拿鐵”價格帶定位在10-12元檔位，也使得桃園三章更專注于學生黨與下沉客群的運營。而據《2022中國咖啡產業發展報告》數據顯示，Z世代現磨咖啡消費者正不斷壯大，既與桃園三章的目標客群符合，也算提前鎖定未來消費“中堅力量”的忠誠度。

不同世代釋義：

X世代指1965-1980年出生的人；

Y世代指1980-1995年出生的人，經歷了電腦和因特網的迅速普及；

Z世代指1995-2010年出生，數字技術的原住民，互聯網和數碼產品已經演變成日常生活的一部分。

私域營銷的關鍵是“人運營人”，不僅是品牌方需要思考有策略的運營活動，消費者也需要分配時間與注意力。

此前，桃園三章聯合創始人兼董事長張紀也表示，桃園三章傾向于在社群里進行有趣的游戲互動，來保持社群活躍度，而且我們的目標消費者時間充裕，也相對能夠接受游戲觸達。

據云徙數盈運營數據統計，某月桃園三章全國營業額前20的門店中，有3家為校園店，店均社群轉化率高達41%。

*注：云徙數盈為幫助合作品牌數字化轉型順利落地，在營銷數智化SaaS產品的基礎上，提供專業運營教練陪跑式服務，以策略賦能增長。

不僅驗證了社群中學生黨為消費主力的說法，也是桃園三章私域社群健康度的表現。

可以說桃園三章的私域運營是一個“雙向奔赴”的過程。

（3）聚焦顧客：私域服務，目標明確

桃園三章與云徙數盈合作之初，就達成了將會員拉新與復購提升作為“北極星指標”的共識。同時將企微社群與小程序作為主要流量陣地，互相推動又互為輔佐。

· 拉新

據桃園三章運營團隊分享，桃園三章的社群用戶主要來源于線下門店、外賣卡、公眾號以及裂變活動。

線下門店會根據不同階段采用不同的優惠政策：

開業期：為了快速擴大周邊聲量，優惠力度通常較大（如買一送一）；日常運營期：則會通過發放優惠券包來提前鎖定消費者未來2-3次的消費；營銷活動期：則會根據某一新品制定推廣活動，在門店與社群聯合推廣，撬動潛在客流。

運營策略，沒有最好，只有最適合。

一套標準化組合拳下來，桃園三章的私域社群不斷壯大，取得了8個月內沉淀50w+企微用戶的成就，為私域蓄水。

品牌升級之后，桃園三章也相應升級了小程序，在頁面與功能規劃中也加入了足夠多的拉新埋點。

比如新客彈窗領取10元優惠券包刺激注冊；頂部顯而易見的社群轉化按鈕“領社群33元禮”；為“老帶新”設置的裂變活動“邀請注冊，雙雙有禮”……

圖源：桃園三章小程序

云徙數盈提供技術支持

以“優惠券”作為抓手，通過流暢體驗與精準埋點，讓用戶從“注冊-點單-忠誠”全流程閉環。

· 復購

桃園三章正式步入“茶拿鐵”賽道后，會員體系及權益有做出了相應的調整，會員成長路徑變得更加直觀清晰。

Lv1（成長值：注冊即可） 會員日、升級禮、積分兌換、生日禮、生日積分翻倍

Lv2（成長值：1） 會員日、升級禮、積分兌換、生日禮、生日積分翻倍

Lv3（成長值：150）會員日、升級禮、積分兌換、生日禮、生日積分翻倍

Lv4（成長值：300）會員日、升級禮、積分兌換、生日禮、生日積分翻倍、月月八折

Lv5（成長值：900）會員日、升級禮、積分兌換、生日禮、生日積分翻倍、月月八折、月月7.5折、儲值特權、線下品鑒會

Lv6（成長值：1500）會員日、升級禮、積分兌換、生日禮、生日積分翻倍、月月八折、月月7.5折、儲值特權、線下品鑒會、外賣免配送

從會員權益中可看出，在Lv3之前，會員權益變化不大，相應的升級門檻也不高，此時會員剛觸碰到品牌忠誠的邊緣；

到Lv4開始，會員權益開始發生變化，以“券”形式承載的8折、7.5折、儲值特權等福利顯現，旨在促進高忠誠度會員的復購行為，將會員鎖住。

隨著會員升級或消費所積累的積分，也能夠在小程序“積分商城”內自行兌換優惠券或外賣減免券，同時支持券轉贈，無形之中促進了會員的多筆消費與潛在會員的激活。

除此之外，桃園三章的儲值有禮活動，也是為提升復購率量身定制。

“充多少送多少”，提前預定用戶未來消費，且在社區周邊或學校店中，當奶茶選擇較少時，消費者會第一時間想起桃園三章，再加上社群轉化，購買消費就能做到一氣呵成。

桃園三章運營團隊分享，通過標準化運營，小程序月復購率提升至45%。

圖源：桃園三章小程序&社群

云徙數盈提供技術支持

· 私域能力，精準爆發

有了標準化打法，就能夠適時抓住事件營銷節點主動出擊。

在今年“秋天第一杯奶茶活動”期間，桃園三章利用消費者喜歡新奇、好玩的互動的洞察，推出盲盒奶茶活動，通過小程序聯合社群宣發，在立秋當天引爆消費熱情，達成單日門店新增會員翻倍、整體營收增長74%、部分門店增長100%的喜人成績。

圖源：桃園三章

“秋天第一杯奶茶”活動期間門店爆單現場

03 開啟“茶咖”時代

人人都羨慕瑞幸，人人都想成為瑞幸。但優勝劣汰是不變法則，成為強者而不是模仿強者，才能在激流中長存。而不懼怕風浪也是助力桃園三章快速打開市場的優良品質。在數字化浪潮來臨時積極轉型，搭建私域力量；在咖啡市場火熱時積極投身，思考品牌定位的更多可能。這一點，在許多國際餐飲巨頭身上都曾閃爍過，比如麥當勞、肯德基以及星巴克。

目前，桃園三章已經可以純熟運用數字化力量，實踐沉淀適用于品牌的私域運營方法，讓自身能夠快速適應咖啡風潮，云徙數盈也會一如既往地為桃園三章提供行業領先數字化技術與優質服務，助力其引領“茶咖”時代。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

關鍵詞：