近日，暑期檔熱劇《蓮花樓》收官在即，一些會員劇迷優(yōu)先使用積分一次性“解鎖”《蓮花樓》劇集番外、花絮和最后6集內(nèi)容“加更禮”，紛紛感嘆“這波福利真實惠”?！渡徎恰芳痈Y上線8天，有超600萬愛奇藝會員用積分進行免費兌換，這種內(nèi)容加更和會員積分體系結(jié)合的模式創(chuàng)新受到網(wǎng)友好評。

近年來，為滿足用戶的多元化需求，長視頻平臺在運營方式上不斷探索，積極尋找創(chuàng)新路徑，推出“點映禮”“收官禮”等回饋用戶，此次“加更禮”上線，也是長視頻平臺的一次大膽“試水”。長視頻平臺的精細化服務，只有以滿足用戶需求為出發(fā)點，以差異化服務提升用戶體驗，才能讓用戶獲得更豐富的增值服務體驗。

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以差異化服務升級用戶體驗

“能不能加更？根本不夠看”“劇情緊湊，強烈建議加更”……7月末，《蓮花樓》被催更上了微博熱搜，相關話題在社交平臺閱讀互動超過1億。

視頻用戶小劉就是“催更大軍”中的一員。她和朋友對故事結(jié)局迫不及待，此時平臺及時回應用戶關切，推出內(nèi)容“加更禮”服務，小劉便使用積分兌換“刷”完了《蓮花樓》。

“與傳統(tǒng)付費點映模式不同，會員可以用360積分兌換劇集番外、花絮和最后6集內(nèi)容。對我這樣的十年老會員來說，積分兌換方式更友好?！毙⒈硎?，以往長視頻平臺“解鎖”大結(jié)局以付費為主，會員積分有些“雞肋”，現(xiàn)在同樣續(xù)訂費用，老會員可以獲得更多積分，還有機會深入了解劇集創(chuàng)作故事，“一個月黃金會員送60積分，老會員還有積分膨脹，一年多兌換幾次‘加更禮’也沒問題。”

伴隨著內(nèi)容創(chuàng)作水準提升，視頻用戶對服務體驗的需求也越來越多元?！吨袊M者報》發(fā)布的《2022長視頻平臺用戶滿意度報告》顯示，有70.89%的用戶愿意為優(yōu)質(zhì)視頻產(chǎn)品付費，近60%的用戶表示愿意為直播、番外、彩蛋等自己喜愛的IP衍生內(nèi)容付費。

近年來，“視頻內(nèi)容也是一種商品”的觀念逐漸深入人心，讓越來越多的網(wǎng)友開始了解長視頻平臺并且愿意為視頻節(jié)目付費，長視頻平臺勢必在拼內(nèi)容、拼排播的同時也開啟拼會員服務的新競爭。

在會員權(quán)益上的不斷深耕，本質(zhì)是長視頻平臺服務模式的不斷優(yōu)化。從“跑馬圈地”到“精耕細作”，長視頻行業(yè)已然進入到了存量競爭時代，如何給用戶提供更加豐富多樣、更有互動性、更有參與感的個性化服務，是擺在所有長視頻平臺面前的一大課題。

積極探索精細運營創(chuàng)新模式

近年來，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展讓更多用戶實現(xiàn)“全方位”追劇，僅追正片不過癮，長視頻平臺提供劇內(nèi)劇外小知識、小花絮、衍生劇和衍生品，讓觀眾了解更多臺前幕后故事；贈券、限時免費觀看、優(yōu)先下載、積分兌換等服務回饋高粘性用戶，為會員用戶帶來追劇便利；跟隨熱點劇情應運而生的各類彈幕玩法，打破時間和空間的限制，為用戶提供了一起追劇、探討吐槽的陣地。

“針對差異化的用戶消費需求，長視頻平臺為觀眾提供了‘豐儉由人’的多樣化選擇?！敝袊鴤髅酱髮W戲劇影視學院教授戴清表示，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+優(yōu)惠讓利”，助推長視頻平臺增強自身品牌的吸引力。結(jié)合內(nèi)容熱點，平臺常?！澳X洞”大開、創(chuàng)意無限，盡顯有趣、有愛與誠意；花樣翻新的幽默視頻、倒計時觀影海報、奇幻漫畫風格頁面設置等，加強了用戶和平臺的情感共振和趣緣認同。

在戴清看來，創(chuàng)新運營方式離不開好內(nèi)容的加持，內(nèi)容始終是吸引年輕用戶這一長視頻付費主體人群的核心要素。依靠好內(nèi)容吸引用戶付費，依靠好服務建立消費口碑，長視頻平臺做好“會員利益、加更需求、平臺投入”三者之間的平衡，有利于與用戶建立更長久、更健康的服務關系，也有利于形成良性循環(huán)：用戶需求得到釋放，正向反饋激勵創(chuàng)作者以及長視頻平臺，進而生產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

“不同圈層的用戶需求日趨個性化，一方面考驗平臺是否有持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，另一方面，考驗平臺真誠服務的能力。‘真誠服務和增值服務’才能換得消費者信賴?！敝袊鐣茖W院世界傳媒研究中心秘書長、研究員冷凇認為，精耕會員的個性化需求和影視IP的周邊服務，是視頻平臺需要持續(xù)摸索的一條長遠發(fā)展之路。

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